Fato é que as escolhas podem ser realizadas conforme o grau de valor percebido em relação ao custo benefício, ou seja, a opção ideal para o cliente pode estar forcada na oferta que lhes retorna maior valor percebido. O cliente tenderá a fazer sua escolha conforme a equação valor igual a qualidade percebida sobre o custo do produto ou serviço adquirido. Assim o cliente escolhe estimando qual oferta lhes entregará maior valor. Os clientes, portanto, pretendem maximizar o valor, limitados pelos custos, disponibilidade, usabilidade, conhecimento e renda. Formam uma expectativa de valor e agem sobre ela. Então, pode se afirmar que “a satisfação do cliente e a possibilidade de retorno dependem dessa expectativa de valor ser ou não superada”.

Essa expressão converge necessariamente com o conceito de valor de Al Ries (1996), que cita que além de atender bem o cliente, o produto ou serviço deve estar primeiramente fixado em sua mente. Este conceito pode ser citado, assimilando a premissa de que “os clientes comprarão da empresa que entregar o maior valor”. Vamos expor as seguintes definições fundamentais para o entendimento da satisfação dos clientes:

“Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total esperado e o custo total do cliente. Sendo o valor total para o cliente o conjunto de benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do cliente é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do produto ou serviço”. Os serviços agregados à elaboração de um produto estão presentes também nos itens que formam o preço pago pelo cliente; citamos tempo, energia, esforço de busca, intensamente integrados com as funções de suporte ao cliente e distribuição, bem como a atuação do pessoa de atendimento ao cliente.

Os serviços por sua vez, segundo os mais entendidos de marketing, como são intangíveis, formam as expectativas do cliente antes da compra com base em uma imagem real, mas, entre outros aspectos, na comunicação transmitida aos clientes. Em um resumo sobre como construir valor para o cliente, Cobra (2001) orienta que a empresa adote a filosofia de que procura entregar um alto nível de satisfação ao cliente, ao mesmo tempo em que entrega, pelo menos, níveis de satisfação a outros stakeholders (grupos ou indivíduos que influenciam ou podem influenciar as decisões de marketing das organizações) condicionada a sua restrição de recursos.

A ferramenta mais eficaz para acompanhar o grau de satisfação dos clientes ou os índices de qualidade dos serviços é a pesquisa de satisfação dentro da empresa elaborada para o cliente. Destaca, também, Kotler que as pesquisas, para receio de gerentes e vendedores que fizeram algumas a respeito da satisfação do cliente podem ser manipuladas, já que os mesmos gerentes e vendedores podem ser simpáticos aos clientes antes delas serem realizadas; além disso, eles podem tentar excluir os clientes insatisfeitos da pesquisa, o que gera resultados desbalanceados com a realidade da empresa. E, como se não bastassem estas distorções, existem ainda o perigo de os clientes saberem que a empresa pode realizar mudanças para abordá-los. Esse último fato pode gerar um falso índice de alta insatisfação por parte dos clientes (mesmo que sejam satisfeitos), para que recebam mais concessões. A abordagem correta para se obter informações reais do atendimento ou aceitação do produto/serviços deve conter dados de clientes satisfeitos e insatisfeitos.

Contudo, satisfazer as necessidades dos clientes não é diferencial competitivo e sim diretriz para qualquer produto ou serviço obter êxito no mercado, sendo aprimorado através das diversas experiências com cada cliente. Por isso, o que mais se fala sobre surpreender, exceder o nível de expectativa dos clientes é a resposta que vai além da satisfação dos clientes; isso se deve à busca constante por proporcionar um relacionamento duradouro com o cliente, estreitando os laços neste relacionamento, podendo ter vantagens competitivas para ambos e, então, talvez, sustentabilidade para a empresa no futuro. Por oportuno, neste ponto entraremos em outro tema que será aprofundado, qual seja, a Fidelização de Clientes, assunto conceituado em nosso próximo artigo...